En undersøgelse foretaget af mediebureauet Mediacom viser, at den gennemsnitlige dansker udsættes for 5.000-6.000 marketingbudskaber om dagen (Gundersen 2010). Det er måske ikke så underligt, at budskaberne ikke har samme effekt som for 50 år siden, eller at modtagerne mister tilliden til afsenderne og tager et mere aktivt og kritisk standpunkt overfor masse-kommunikation end tidligere. Det er en paradoksal situation, som markedsførere i høj grad selv har skabt, hvor de mange muligheder for at eksponere forbrugeren for budskaber har ført til en situation, hvor forbrugeren er mindre modtagelig overfor budskaberne.
Flere undersøgelser (Forrester Research 2009;; Econsultancy 2010a) peger på, at internettet som medie tilbyder et nyt potentiale for at genskabe tilliden hos forbrugeren og bygge nye relationer mellem virksomhed og forbruger, der er mere relevante, motiverende og involverende. Her kan det være vigtigt at skelne imellem relationens form og medium.
I dag er social media, eksempelvis de sociale netværk Facebook og Twitter, et populært område inden for digital marketing og kommunikation, fordi platformen gør interaktion mulig. Ifølge Danmarks Statistik er 42% af danskerne tilknyttet en social netværkstjeneste, og Danmark rangerer blandt de største Facebook-nationer i verden (Danmarks Statistik 2009). Den store udfordring for markedsførere er derfor at finde ud af, om der er et reelt potentiale i social media og i så fald, hvordan social media bedst inkorporeres i deres strategi.
Kort sagt så er vi i stigende grad på vej væk fra den måde, vi tidligere tænkte og udførte marketing.
Flere forskere, forfattere og såkaldte guruer inden for marketing har givet deres bud på, hvad dette paradigmeskifte betyder, hvilke konsekvenser det har, og hvad der skal til for at virksomheden kommer igennem det.
Markedsføring, eller rettere den måde virksomheder markedsførte sig på tidligere, bliver mindre og mindre effektiv.
Traditionelt set har marketing promotion fokuseret på at fange forbrugerens opmærksomhed. Opmærksomheden giver mulighed for at placere et budskab i kundens bevidsthed eller underbevidsthed, som i sidste ende helst skulle få kunden til at foretage en konkret handling - ofte et køb. Den primære måde at gøre dette på har historisk været gennem reklame, reklame og gerne lidt ekstra reklame.
Dette virker for så vidt ganske fint, men der opstår et naturligt problem, når markedet pludseligt fyldes med reklamer, der alle promoverer relativt identiske produkter til identiske priser med samme tilgængelighed. Svaret på denne udfordring har været en kamp om hvem, der kunne reklamere mest i det overkommunikerede marked mest højlydt, flest steder, flest gange, mest konsistent.
I dag er markedet overmættet af massekommunikerede budskaber og deres kamp for opmærksomhed. En undersøgelse fra Mediacom peger på, at en forbruger i gennemsnit eksponeres for 5.000-6.000 budskaber fra annoncer hver dag (Gundersen 2010).
Publikummet for TV-annoncering er blevet mindre og mindre opmærksomt, og det er endda blevet muligt at se reklamefri TV. En nylig europæisk undersøgelse fra Microsoft Advertising afslører, at seere retter deres opmærksomhed mod internettet under reklamepauserne (Microsoft Advertising 2009). Da forbrugerne har fået mulighed for at udtrykke deres behov og præferencer for mediekonsumering mere individuelt i denne internetalder, samtidig med at det er blevet vanskeligere at fange forbrugerens opmærksomhed gennem de traditionelle massemedier, må vi konstatere at massekommunikationens æra, hvor virksomheden kunne kommunikere med hele sin målgruppe ved at placere en reklame i primetime på landets primære TV kanal, uigenkaldeligt er forbi.
Et af de særlige kendetegn ved det digitale medie er interaktion og en forbrugerdreven pull i stedet for push tilgang. Interaktionen i det digitale medie nok noget helt nyt og måske endda det væsentligste karakteristika ved mediet. En kampagne, der vil udnytte det fulde potentiale i mediet, er derfor nødt til at indeholde et interaktionselement.
Der kan opstilles en række grundlæggende karakteristika ved social media;;
Tilsammen betyder disse træk, at brugere nemt kan deltage i samt dele og skabe indhold til et givent socialt medie. Der er altså tale om en type medier, hvor brugere kan kombinere indhold i form af tekst, billede og lyd fra flere kilder i en form, der tillader, at indholdet senere kan rekombineres af andre brugere. Således er brugeren i social media både (med)producent, redaktør og læser på samme tid. Samtidig er mediet i langt højere grad end traditionelle medier afhængigt af brugernes medvilje på disse præmisser - YouTube fungerer ikke, hvis der ikke er nogen, der uploader videoer, Digg har ingen værdi uden aktive brugere, der rater nyheder, og Facebook er ikke et netværk, hvis dine venner ikke deltager.
